03.12.2015 09:30 Uhr

"Das Bizarre funktioniert"

Der 2K-Chef Frank Gartner im Econo-Interview über das Spielen mit Lego, die mangelnde Kommunikation zwischen Vertrieb und Marketing sowie die Entwicklung seiner Agentur.

Frank Gartner ist Geschäftsführer der Agentur 2K Kreativkonzept aus Karlsruhe. Foto: PR

Frank Gartner ist Geschäftsführer der Agentur 2K Kreativkonzept aus Karlsruhe. Foto: PR

Karlsruhe. Herr Gartner, wie entwickelt sich die Agentur 2K Kreativkonzept?
Frank Gartner: Wir haben bereits vor einigen Jahren entschieden, uns auf das Thema Markenentwicklung für B2B Unternehmen zu spezialisieren. Diesen Schritt sind wir konsequent weitergegangen und haben neue Kompetenzen entwickelt, auch mit Einstellung neuer Mitarbeiter spezifisches Wissen etabliert.
Dadurch sind wir näher an die Bedürfnisse unserer Kunden herangerückt. Wir sind heute in der Lage Kunden nicht nur kommunikativ auf Augenhöhe zu begegnen, sondern auch technisch und unternehmerisch. Diese Veränderung hat der Markt wahrgenommen. 2k gehört heute zu den ersten Adressen, wenn es um das Thema Markenführung für B2B geht. Gleichzeitig spüren wir eine gestiegene Nachfrage nach den Themen Markenentwicklung und –führung. Aus diesen Gründen sehe
ich die Entwicklung unseres Unternehmens durchaus positiv.

Inwiefern ist die Situation im B2B-Bereich anders als bei B2C?
Gartner: Ich würde nicht behaupten, dass die Situation in Sachen Markenentwicklung unterschiedlich ist. Innerhalb unseres Networks bestätigen eine Reihe von Kollegen aus dem B2C-Bereich auch hier eine steigende Nachfrage zum Thema Marke. Meiner Einschätzung nach sind aber gerade die B2B-Unternehmen
aktuell dabei, die Möglichkeiten einer professionell aufgestellten, gemanagten Marke für sich zu entdecken. Und sind auch zunehmend bereit, in dieses Thema zu investieren, während das im B2C-Bereich schon seit längerer Zeit etabliert ist. Grund dafür sehen wir vor allem darin, dass auch B2B-Unternehmen sich immer stärker einem Verdrängungsmarkt ausgesetzt sehen. In den meisten B2B-Branchenmärkten hat sich die Wettbewerbssituation verschärft. Entscheidungen werden längst nicht mehr ausschließlich auf Basis von Daten und Fakten getroffen. Der ganzheitliche Markenauftritt eines Unternehmens spielt eine wesentliche Rolle in der Bewertung innerhalb eines Entscheidungsprozesses.

Sie setzen stark auf die Bereiche Kommunikation und Beratung, damit die Kunden die eigene Marke stärker in den Mittelpunkt stellen. Dafür wurde aktuell bei Ihnen im Haus ein „Markentrainingsraum“ eingerichtet. Bestehen derart große Versäumnisse in den Unternehmen?

Gartner: Ich würde nicht von Versäumnissen sprechen. Vielmehr haben sich die Umgebungsbedingungen verändert. Durch das Internet beispielsweise findet ein Scanning statt, ohne dass sie das als Unternehmen überhaupt mitbekommen. Dabei geht es gar nicht mal nur um die eigenen Unternehmenswebseiten,
sondern immer stärker darum was über das Unternehmen geschrieben und gesprochen wird.
Ein Unternehmen wird heute auch sehr stark über die Personen wahrgenommen, die es repräsentieren. Das ist neben den Vorständen vor allem der Vertrieb. Er ist im B2B meistens das Bindeglied zwischen Unternehmen und Kunde. Leider findet in den meisten Unternehmen keine echte Interaktion zwischen Marketing und Vertrieb statt. Das was ein Vertriebsmitarbeiter beim Kunden tatsächlich tut, bleibt oft ein Mysterium. Dabei könnten diese beiden Bereiche extrem stark
voneinander profitieren, würden sie strategisch zusammenarbeiten.
In den meisten Unternehmen sind diese beiden Abteilungen allerdings traditionell rivalisierend. Aus dieser Tatsache heraus haben wir ein Arbeitsmodell entwickelt, das auf Inklusion setzt. Das alle beteiligten Parteien – Vertrieb, Marketing, Entwicklung und Geschäftsleitung – gemeinsam in den Markenentwicklungsprozess
einbindet. Den Markentrainingsraum haben wir eingerichtet, um zu einem späteren Zeitpunkt mit den Vertriebsteams zu trainieren, wie sie erfolgreich das Thema Marke in den Verkaufsprozess integrieren und davon profitieren können.

Bei den 2k-Trainings wird gerne auch mal Lego gespielt – was bringt das?

Gartner: Obwohl Lego Serious Play nur eines von vielen Tools ist, das wir in unseren Markenworkshops einsetzen, zeigt es wahrscheinlich am besten unsere Arbeitsweise. Lego Serious Play wurde von Lego zunächst für Inhouse Verwendung konzipiert. Vor allem für das Thema Team Building. Als der Erfolg so durchschlagend war hat man sich vor einigen Jahren entschlossen, es auf den Markt zu bringen. Da jeder als Kind irgendwann mit Lego gebaut hat, fällt es den Teilnehmern leicht, komplexe Fragestellungen in Form eines gebauten Modells zum Ausdruck zu bringen, statt es ausschließlich verbal zu beschreiben. Dabei nehmen wir uns als Moderatoren stark zurück und lassen den Kunden seine Marke entwickeln. Zugegeben es hat etwas Bizarres, wenn die leitenden Mitarbeiter eines
Konzerns vor fünf Kilogramm Lego sitzen und Modelle bauen, aber es funktioniert.

In welchen Bereichen hat 2K die stärksten Zuwächse?
Gartner: Das Thema Markenentwicklung hat sich bei uns sehr erfolgreich entwickelt. Wir unterstützen B2B-Kunden dabei, einen erfolgsversprechenden Markenkern zu entwickeln und ihn dann erfolgreich in der Kommunikation mit ihren Kunden einzusetzen. Das kann Messe sein, Vertriebspräsentationen oder die Website. Dafür arbeiten bei uns knapp 30 Spezialisten aus unterschiedlichen Bereichen. Unser Ziel ist es, weitere Kompetenzen in unser Unternehmen zu integrieren. Gleichzeitig schließen wir auch strategische Kooperationen mit ausgewählten Partnern. Wir werden in diesem Jahr damit beginnen, stärker mit Hochschulen zusammenzuarbeiten. An der Hochschule für Medien und Technik
in Offenburg wird 2K als Gastdozent zum Thema Bedeutung von Marken im B2B auftreten. Hier versprechen wir uns gegenseitige Impulse im Austausch mit den Studierenden aus den Medienstudiengängen.

Sie haben in jüngster Zeit stark in den Bereich Animation investiert. Was versprechen Sie sich davon?

Gartner: Da wir es im B2B-Umfeld sehr oft mit technischen, erklärungsbedürftigen Themen zu tun haben, bietet sich 3D-Animation an, um komplexe Vorgänge zu visualisieren. Diese Filme werden in unterschiedlichen Medien eingesetzt. Beispielsweise Erklärfilme im Internet oder moderiert bei Vertriebspräsentationen. Manchmal lassen sich Kundenprodukte aber auch gar nicht klassisch fotografieren oder filmen, weil sie zu klein oder zu unansehnlich oder gekapselt sind. Mittlerweile
setzen wir 3D auch dramaturgisch ein, um Bildwelten entstehen zu lassen, die in Wirklichkeit gar nicht existieren.

2K hat eine Dependance in Seattle eröffnet – warum dort und nicht im „Silicon Valley“ oder in Berlin?
Gartner: In den USA ist man in einigen Themen wie z.B. Social Marketing im Bereich B2B deutlich weiter als in Europa. Wir haben uns entschlossen, den Umstand zu nutzen, dass einer unserer Mitarbeiter nach Seattle umgezogen ist, Kontakte zu amerikanischen B2B-Kollegen zu suchen. Ziel ist es auch, eine
strategische Allianz mit Spezialisten aus der B2B-Markenentwicklung zu gründen. Auch um noch mehr dem Anspruch nach international tragfähigen Markenkonzepten gerecht zu werden.

Was hat es denn mit dem Buch auf sich, das Sie aktuell veröffentlichen?
Gartner: Wenn man 20 Jahre Berufserfahrung gesammelt hat, kommt irgendwann der Zeitpunkt, an dem man es aufschreiben muss, bevor man anfängt es wieder zu vergessen. Ziel des Projekts war es, mit möglichst wenig Worten Entscheidern in B2B-Unternehmen nahezubringen, wie wichtig das Thema Marke geworden ist. Und auch Erfolgsgeschichten zu erzählen, wie es Unternehmen unterschiedlichster Größenordnungen gelungen ist, mit Hilfe von Markenkonzepten ihr Unternehmen
für die Zukunft auszurichten.

red
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