Der Markt muss Hurra schreien!“
Techniker müssen jetzt stark sein: Geht es nach Prof. Dr. Werner Bornholdt bekommt nicht die Entwicklung mehr Geld – sondern der Vertrieb. Sonst droht die Pleite, sagt er im Interview
Die Anklage von Dr. Werner Bornholdt lässt aufhorchen: „Die Unternehmen sind zu technikverliebt.“ Denn Marketing und Vertrieb werden für den Professor für Innovationsmanagement vor allem bei neuen Produkten zusehr vernachlässigt. Bornholdt: „Damit ist die Pleite fast absehbar.“ | 
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Alle sprechen darüber, doch was ist Innovation eigentlich? Prof. Dr. Werner Bornholdt: Innovation ist, wenn der Markt Hurra! schreit. Das klingt sehr plakativ. Bornholdt: Es trifft aber genau den Kern: Unternehmer oder Erfinder machen sich oft zwar viele Gedanken über ein Produkt, nicht aber über den Markt dafür. Da ist eine Pleite fast absehbar. Nehmen wir ein Beispiel: Quadratische Flaschen sind hübsch anzusehen, aber wer braucht sie? Hat der Produzent darauf keine schlüssige Antwort, ist er raus. Ihrer Ansicht nach tüfteln viele Unternehmen am Markt vorbei? Bornholdt: Jetzt sind sie plakativ. Ich drücke es so aus: Hier gilt der Spruch: Forschung und Entwicklung? So etwas machen wir doch gar nicht! Schaut man aber in die Unternehmen hinein, kommt man aus dem Staunen nicht heraus. Eine solche Einstellung hat Konsequenzen: Einerseits fehlt es an Selbstvertrauen. Andererseits besteht die Gefahr, Produkte oder Dienstleistungen nicht genügend auf Marktreife zu prüfen.
Stichwort Selbstvertrauen: Davon braucht es im Wettbwerb der Regionen eigentlich viel. Bornholdt: Richtig,da wird bei uns das Licht viel zu sehr unter den Scheffel gestellt. Ich habe große Befürchtungen, dass unsere Raumschaft zum Beispiel beim Nachschub an klugen Köpfen abgehängt wird. Warum? Weil die Region nicht attraktiv genug erscheint, was sie aber eigentlich doch ist.
Jetzt sind Sie wieder plakativ: Die Hochschulen sind für kluge Köpfe sehr wohl interessant. Bornholdt: Da haben Sie Recht, die Hochschulen haben eine Magnetwirkung. Und vorallem: Rund 75 Prozent der Absolventen bleiben in der Region. Das ist gut. Dennoch möchte ich ein Aber anhängen: Damit Hochschulen und Unternehmen wettbewerbsfähig bleiben, braucht es eine noch engere Verzahnung von Theorie und Praxis. Das ist eine meiner wichtigsten Forderungen: Die künftigen Absolventen benötigen mehr als hervorragendes Fachwissen. Die Führungsqualität gehört ebenso dazu. |
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Verzahnung von Unternehmen und Hochschule: Dann ist die geplante Hochschule in Tuttlingen für Sie ein Paradebeispiel? Bornholdt: Siewollen mich aufs Glatteis führen. Ich mache keine politische Aussage.Nur so viel: Die Bemühungen der Wirtschaft ist aller Ehrenwert. DieKonzeption wirft für mich aber Fragezeichen auf.
Noch eine politische Frage. Interpretiere ich Siefalsch,wenn ich sage: Unternehmen die Forschung und Entwicklung nichtwertschätzen, vernachlässigen generell das Thema Wissen?Bornholdt: Eine harte These, die Sie aus meiner Aussage herausfiltern. Ich möchte es abmildern: Ich habe volle Hochachtung für den Mittelstand. Hut ab vor dem, was dort geleistet wird. Die Führungspersonen in den Unternehmen sind häufig absolute Spezialisten auf ihrem Gebiet. Doch darüber hinaus, der Blick über den Tellerrand, daran mangelt es. Der Tüftler bleibt oft Tüftler, egal wie stark die Firma gewachsen ist. Bereiche wie Mitarbeiterführung oder Marketing werden vernachlässigt. Dabei ist vor allem für die Führungspersonen die Weiterbildung Pflicht! Ein Unternehmer ist verdammt: Entweder sich weiter zu entwickeln – oder zuscheitern.
Sie fordern also: Unternehmer zurück auf die Schulbank? Bornholdt: Das ist nun wieder plakativ. Aber ganz sicher wird das Thema Weiterbildung in den kommenden Jahren für Führungspersonen eines der wichtigsten werden. Für die Mitarbeiter sowieso. Doch vor allem bei der Weiterbildung der Verantwortlichen sehe ich auch die Hochschulen noch stärker in der Pflicht, Angebote zu schaffen. Welche Führungsperson findet Zeit, die Schulbank zu drücken? Bornholdt: Die Zeit muss man sich nehmen! Im Übrigen: Bei jungen Führungskräften muss es keine Weiterbildung sein. Da ist ein Erfahrungsaustausch in Netzwerken wichtiger: Wer hat Probleme wie gelöst? Denn eines ist klar: Von den Mitarbeitern kann der Chef kaum eine ehrliche Antwort erwarten.
Von Mitbewerbern im Netzwerk aber auch nicht zu Innovationen. Bornholdt: Natürlich nicht. 
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| Wo findet der Innovative dann Antwort auf die Frage: Ist die Entwicklung durchdacht? Bornholdt:Sie spielen auf meine Aussage an, Unternehmen seien zu technik-, aber zu wenig marketingverliebt. Es stimmt doch: Jeder Tüftler empfindetseine Erfindung als die beste der Welt. Nur, der Kunde will keineErfindung. Der will den Nutzen. Die Frage der Verwertung wird zu wenigbeachtet. Meine Botschaft lautet: Ein zusätzlicher Euro für die neueTechnik ist nicht so gewinnbringend wie ein zusätzlicher investiert indie Marktforschung.
Was raten Sie konkret? Bornholdt:Ein unabhängiger Dritter sollte die Innovation bewerten. Beispielsweisearbeiten wir beim Innovationspreis der Sparkasse Schwarzwald-Baar miteinem von mir entwickelten Business-Check. Acht Faktoren fließen in dieBewertung ein, am Ende ist genau ersichtlich, wo die Schwachstellenliegen. Und das ist in den meisten Fällen eben im Vertrieb. |
Dirk Werner
ZUR PERSON Prof. Dr. Werner Bornholdt lehrt Innovationsmanagement und Marketing neuer Produkte an der Hochschule Furtwangen, der Steinbeis-Hochschule Berlin sowie in Linz. Er leitet das Transferzentrum Neue Produkte der Steinbeis-Stiftung für Wirtschaftsförderung. Neben zahlreichen weiteren Engagements arbeitet Bornholdt in der Jury des Innovationspreises der Sparkasse Schwarzwald-Baar mit. |
