Dossier

Marketing Community Freiburg/Südbaden


1 Der Regenbogen-Krieger

Der Radiomacher Klaus-Werner Schunk will nicht auf die öffentlich-rechtlichen Sender schimpfen. Aber!

Foto: Stefan Gihring

Freiburg. Wenn man das liebste rhetorische Stilmittel von Radio-Regenbogen-Chef Klaus-Werner Schunk sucht, wird man schnell fündig. Es ist – und da wird es keine zwei Meinungen geben – die Paralipse. Das bedeutet: Man hebt etwas hervor, indem man ankündigt, es auszulassen. „Ich will ja nicht sagen, dass ich mit dem Geld, dass der SWR bekommt, ein besseres Programm machen könnte.“ Aber! Dann arbeitet er sich 45 Minuten an dem staatlichen Rundfunk ab, der von Norden bis Süden und von Westen bis Osten den Äther fest im Griff hat.

Private Fernsehsender haben diese Aufregung längst hinter sich. Sie schimpfen nicht darüber, dass ARD und ZDF Jahr für Jahr viele Millionen Euro verballern. Ihnen ist es gleich, wenn Marianne und Michael bei der gefühlt 27. Sommerreise begleitet werden oder in der Wintersportsaison der ganze Vormittag mit aus Pflichtbeiträgen finanzierten Schneepanoramas versendet wird, in denen ein Norweger einen Schweden durch die Loipe scheucht.

So weit ist Klaus-Werner Schunk noch nicht. Er ist Radiomacher allererster Stunde. Er hat Radio Regenbogen, den privaten Marktführer im Südwesten, nicht nur gegründet. Er hat ihn erfunden. Den Namen, das Produkt, alles. Der Erfolg ist sein Kind, der Sender sein Lebenswerk. Er ist ihr Pionier. Er ist – um in der Welt des Sports zu bleiben – Boris Becker, Michael Schumacher und Jochen Behle zusammen.

Schunk könnte sich bequem auf seinem Lebenswerk ausruhen. Er könnte sich entspannt zurücklehnen und locker gegen die Marktforscher ätzen, die vor gut 30 Jahren ermittelt hatten, dass die Bürger dieser Republik keinen Bedarf für einen Privatfunk haben würden. Er könnte über die vier Agenturen herziehen, die ihm lustige Spaßnamen vorschlugen wie „Radio Neufunkland“, haha. Worauf Schunk entgegnet haben will: „Da können wir es ja gleich Radio Regenbogen nennen!“ Der Rest ist bekannt.

Auch die Strukturen der Öffentlich-Rechtlichen bieten reichlich Angriffsfläche. Ihre überzogenen Etats, ihre ausufernde Bürokratie oder ihre politische Abhängigkeit, bei der kein Nachtwächterposten neu besetzt wird, ohne dass sich die Kultusminister der Länder zur dreitägigen Klausur auf Schloss Protz versammeln.

Schunk hat an diesem Abend vor den etwa 70 Gästen der Marketing-Community Freiburg/Südbaden andere Pläne. Statt in die Tiefe zu gehen, kratzt er an der Oberfläche eines mit Steuergeldern finanzierten Monstrums und hofft, dass alle Zuhörer als glückliche Regenbogen-Kinder nach Hause gehen werden.

Er redet auch nicht über die Dinge, die sein Sender richtig macht. Wie ist denn Radio Regebogen zum Marktführer hinter dem Marktführer geworden? Warum ist der Radio-Regenbogen-Award der bekannteste private Radiopreis des Landes? Was ist mit Inhalten? Mit der Verknüpfung von Radio und Internet? Warum kann man sich an die Radio-Reklame von Seitenbacher erinnern, nicht aber an die Print-Werbung von Kellogg’s?

So bleibt der Abend in der Radwelt Hild voll unerfüllter Hoffnungen. Schunk verrennt sich im Vergleichen von Geld und Inhalten, indem er die Summe der Meldungen mit der Qualität der Inhalte verwechselt. Die Zuschauer müssen wissenshungrig nach Hause, aber immerhin gab es hinterher gut zu essen. Fehlt eigentlich nur noch die Stauwarnung.

2 Startsocial: Der Kompetenz-Makler für den guten Zweck

Ehrenamt ist ein wenig wie Kinder großziehen. Jeder nimmt sich vor, sein Bestes zu tun. Man will sich engagieren, will Vorbild sein und man tut es noch nicht mal, weil man ein Dankeschön dafür will. Sondern einfach weil man weiß, dass es das Richtige ist. Doch wie in der Erziehung braucht es auch im Ehrenamt mehr als guten Willen und Instinkt. Es braucht Kompetenz.

Foto: Stefan Gihring

Freiburg. Wohltätige Organisation und gemeinnützige Vereine – von der international aufgestellten Flüchtlingsorganisation bis zum kleinen Tennisverein – brauchen Menschen, die wissen, wie man die Buchhaltung erledigt, wie man die Website betreut oder wie man – grob gesprochen – Projekte managt. Sunniva Engelbrecht kümmert sich mit ihrer Organisation Startsocial genau darum: dass eben Leute, die Unterstützung brauchen, nicht nur beim Kuchenverkauf und beim Bestuhlen der Mehrzweckhalle begleitet werden.

Startsocial ist selbst ein gemeinnütziger Verein und sitzt in der Hamburger Hafencity. Die Organisation wird über Sponsoren und Spenden finanziert und betreut jedes Jahr rund 100 Projekte. „Es bewerben sich sogar 300 bis 400“, sagt Engelbrecht. Ehrenamtliche Unterstützer bewerten die Projekte als Juroren, begleiten sie über einen Zeitraum von etwa einem Vierteljahr als Paten oder bringen ihr Wissen und Können ein. Ein Beispiel ist eine große Kanzlei aus Frankfurt, die regelmäßig Fälle pro bono übernimmt. „Meistens geht es um kleine Fälle wie Satzungsänderungen.“

Jeder in Südbaden könnte noch mehr tun

Das so grüne und sozial engagierte Freiburg ist bei Startsocial noch unterrepräsentiert. So war Sunniva Engelbrecht auch nach Südbaden gekommen, um vor der Marketing Community um Unterstützung zu werben. „Ich habe mir vorgenommen, dass jeder Dritte von Ihnen mich unterstützt“, sagt sie selbstbewusst. Und in der Tat versprüht die Kompetenz-Maklerin eine Begeisterung, der man sich nur schwer entziehen kann. Bei Startsocial geht es nicht darum, einen Satz Fußballtrikots für die E-Jugend zu spenden. Es geht zum Beispiel darum, geflüchteten Frauen zu zeigen, wie man sein Leben lebt, etwa indem man ihnen Fahrradfahren beibringt.

Andrea Weiberg ist eine Patin aus Freiburg. Im Hauptberuf ist sie Projektleiterin bei der Werbeagentur Feyka & Herr. „Man bekommt unglaublich viel zurück“, sagt sie über ihre Arbeit an dem laufenden Projekt. Organisationstalent und die Fähigkeit, zu moderieren, seien wichtiger als tiefes betriebswirtschaftliches Know-how oder gar Kompetenz in der Sozialarbeit. Die Paten sollen die Arbeit an den Projekten ja nicht übernehmen, sie sollen sie ergänzen. Dafür sei sie gerne bereit pro Woche etwa vier bis fünf Stunden zu opfern.

Soziales Engagement wird ja gerne in Dinge aus dem täglichen Leben umgerechnet. Organisationen, die Geldspenden suchen, sprechen dann gerne zum Beispiel davon, dass es nur den Preis einer Tasse Kaffee pro Tag ausmache. Bei Startsocial kann man sagen: Verzichtet man auf zwei Folgen vom Dschungelcamp oder darauf, die beiden Sonntagsspiele der Fußball-Bundesliga anzuschauen, hat man die Zeit wieder drin.

Gesucht: Steuerberater und IT-Profis

Aus den 100 Projekten werden dann noch mal 25 ausgewählt, von denen dann wieder sieben bei einem Festakt im Kanzleramt prämiert werden – mit je 5000 Euro. Geld ist nicht der Antrieb. Weder für die Organisatoren noch für die Unterstützer. Doch er ist ein schöner Ansporn, wirklich sein bestes zu geben.

Startsocial sucht permanent nach Menschen, die bereit sind, die Organisation und ihre Projekte zu unterstützen. „Wir haben Anwälte, aber keine Steuerberater. Wir haben Projektleiter, aber kaum IT-Berater“, sagt Sunniva Engelbrecht.

3 In der Weinfabrik

Muss Wein eigentlich billig sein? Die Verbraucher sagen: ja. Badens größter Weinbetrieb hält dagegen.

Foto: Dirk W. Böhrig

Es gibt wenige Themen, bei denen in Südbaden ein so großer Konsens herrscht wie beim Wein. Der badische Wein spricht schon in seiner Werbung davon, dass er von der Sonne verwöhnt wurde. Und entlang des Oberrheins und in den Weinbergen lebt man diesen Spruch mit Inbrunst. Das Wein-Marketing schließt sich dem an.

Der Badische Winzerkeller mit Sitz in Breisach ist die größte und wichtigste Dachorganisation, die der badische Wein hat. 63 Mitglieder haben sich der Genossenschaft angeschlossen, sie vereinen mehr als 4000 Winzer, die zusammen etwa 1800 Hektar Rebfläche bewirtschaften. Vom Großwinzer mit Dutzenden Hektar bis zum Nebenerwerbs-Weinbauern, der nur eine kleine Parzelle sein Eigen nennt, ist alles dabei. Die Marketing Community Freiburg/Südbaden war an einem Abend zu Gast, als die Lese in die heiße Phase ging.

Bis zu 5000 Bottiche mit frisch verlesenen Trauben werden dann in die Keller gebracht, die mehr eine gigantische Weinfabrik sind denn ein romantisches Ausflugsziel. Denn Weinerzeugung in Baden - das ist zum Teil sicher eine alte Kunst, ein gut gepflegtes Handwerk. Es ist aber auch industrielle Genussmittel-Produktion in meterhohen Stahltanks mit Fassungsvermögen von einer Million Litern. Es ist tausendfache Abfüllung auf voll automatisierten Anlagen, die den Wein vom Tank in die Flasche gießen. Der Mensch wird da nur noch gebraucht, um Kartonrohlinge in die Anlage zu legen.

Doch anders ist die Realität nicht zu beherrschen. Diese Realität sagt, dass viel mehr Menschen Wein nur trinken, als ihn zu genießen. Anders ist der durchschnittliche Flaschenpreis von unter drei Euro nicht zu erklären, den der Handel erlöst. Keine Frage: Da wird auch das ein oder andere Tetra-Pak dabei sein. Wein, der mehr als sechs Euro kostet, gilt schon als Premium-Produkt. Die badischen Winzer setzen dem neue Ideen entgegen. So gibt es Wein von jungen Winzern aus der Region beim Discounter Lidl. Für mehr als sechs Euro. Teuer im Billig-Handel - dieser Widerspruch wurde aufgelöst. Die Serie war ein Erfolg. Auch wegen des geschickten Marketings, dass die Winzer selbst in den Fokus der Geschichte am Point-of-Sale gerückt hat.

Der badische Wein hat einfachere Zeiten gesehen. Auch die Fahrt mit der Museums-Bahn durch den Winzerkeller kann nicht davon ablenken, dass man sich heute ins Zeug legen muss, wenn man Wein verkaufen will. Die Badener haben das längst verstanden. Darum gibt es neben den Massenprodukten auch individuelle Ableger. Einen Wein von der traditionellen Sektmarke "Schloss Munzingen" etwa oder - kein Scherz - Fisch-Wein.

4 Wie man Gallier wird

Es ist die beste Asterix-Geschichte, die die deutsche Wirtschaft je erzählt hat: die von Peter Kowalsky und seiner Bionade

Foto: Stefan Gihring

Nie zuvor und nie mehr danach gab es in der deutschen Wirtschaft eine Geschichte, die so sehr an Asterix erinnert wie Bionade. Und Peter Kowalsky war ihr Titelheld.

Bionade, dieser aus natürlichen Rohstoffen gebraute Zaubertrank, hat zehn Jahre gebraucht, bis er genießbar war. Die Idee entstand in einer Familienbrauerei im ärmsten Landkreis Bayerns, der Rhön. Kowalsky, sein Bruder Stephan und Stiefvater Dieter Leipold wollten eine gesunde Brause herstellen, die "so groß wie Fanta" wird.

Die Bio-Brauer aus dem gallischen Dorf gegen die Römer aus den Zuckerwasser-Konzernen.

Die Idee war, ganz viele gallische Dörfer zu bauen. Denn als Mitte der 1980er-Jahre das Privatfernsehen kam und mit ihm mehr Werbung, da hatten die Menschen plötzlich Lust auf TV-Biere - und weniger auf die von nebenan. Die kleinen Brauer sollten mit Bionade ihre Produktion auslasten. Brauereien als Limoabfüller zu nutzen - die Idee ist nicht neu. Coca-Cola hat es jahrzehntelang gemacht, Pepsi tut es auch. Bei Bionade hat es nicht geklappt.

Jahrelang tingelten die bayerischen Erfinder mit ihrem Getränk über die Dörfer. Sie betrieben eine Dorfdisco und sammelten Schulden. Dann kam der Anruf vom Fernsehen. Ein TV-Wissensmagazin wollte einen Beitrag über die unbeugsamen Rhöner und ihren Zaubertrank drehen. Das Problem: Die alte Brauerei war reichlich heruntergekommen und - wie Kowalsky sich erinnert - "im Fernsehen war immer alles aus Edelstahl und hat geglänzt". Bruder Stephan schlug also vor: "Wir streichen einfach alles weiß." Und so taten sie es.

Kurz nach dem TV-Beitrag kamen erstmals die Menschen auf Bionade zu und fragten, ob sie mal probieren dürften. Wenige Jahre später, war Bionade wirklich so groß wie Fanta - mit einem Marktanteil von 15 Prozent. Doch mit dem Einstieg neuer Investoren und großen Werbekampagnen kam das Unheil: Bionade galt plötzlich als neureich und den Kowalskys wurde nachgesagt, dass sie in der Scheune einen Ferrari verstecken würden.

Der Niedergang ging weiter: Ein Mit-Gesellschafter diktierte laut Kowalsky erst eine Preiserhöhung und verkaufte dann seine Anteile an die Oetker-Tochter Radeberger. Die Brauer aus Bayern und die Kaufleute aus Bielefeld - das funktionierte nicht. 2012 verkaufte die Familie die ihr verbliebenen 30 Prozent an der Bionade.

Und heute? Heute macht Peter Kowalsky ein neues Produkt. Ein Wohlfühlmittel, einen Energiegeber, wie er sagt. Der aber kein Bio-Red-Bull ist, sondern ein Nahrungsergänzungsmittel namens Inju. Laut Werbebroschüre "eine neue Lebenseinstellung, die man in Flaschen füllen kann". Ein besseres Leben zum Trinken. Ganz ehrlich: Das ist dann aber auch alles, was bei Inju noch an Bionade erinnert.

5 Der Branchenprimus

Es wird Sie vielleicht überraschen, aber in der öffentlichen Wahrnehmung ist der SC Freiburg der beste Fußballverein in ganz Deutschland.

Foto: Stefan Gihring

Geht es ums Geld, kommt keiner an der englischen Premier League vorbei. Selbst der Tabellenletzte der ersten englischen Liga nimmt mehr Geld aus der TV-Vermarktung ein, als der deutsche Meister, der FC Bayern München. Der kleine SC Freiburg, der ab der neuen Saison wieder erstklassig spielt, kann von den ganz großen Summen nur träumen. Dafür ist er an anderer Stelle Spitze.

In einer fortlaufenden Studie der TU Braunschweig schneidet der SC Freiburg als Branchenprimus ab und ist unter den Vereinen der ersten und zweiten Liga der beliebteste. Die meisten Fans hat natürlich der Rekordmeister aus München, doch der SC führt dafür in anderen Kategorien. Kein anderer Verein sei so bodenständig, familiär, vertrauenswürdig und nachhaltig, urteilt die Studie. "Das Ansehen des SC ist nicht von seiner sportlichen Performance abhängig", sagt Hanno Franke, Marketingchef und seit 21 Jahren in Diensten des SC.

Solche Umfrage-Ergebnisse freuen auch Martin Kurzka, der das Freiburger Büro des Sportvermarkters Infront leitet. Seit sechs Jahren arbeitet Infront mit dem SC zusammen, unterstützt die Süd-badener, wenn es etwa um die Gewinnung von Sponsoren, freie Werbeflächen im Stadion oder internationales Business geht. Digitalisierung und Internationalisierung lauten die beiden großen Themen im Fußball-Marketing. "Internationalisierung hieß bei uns bisher Nordwestschweiz und das Elsass", scherzt Franke, wohl wissentlich, dass das Rad größer gedreht werden muss.

Der VfL Wolfsburg produziert bislang als einziger Bundesligist ein eigenes TV-Bild für China. Mit einer Führungskamera von der Gegengerade und auf China abgestimmter Bandenwerbung. In ein paar Jahren soll der Austausch der Reklame auch über Digitaltechnik möglich werden. Beim SC gibt es zu dieser Saison eine kuriose Situation. Anfang Juli hat die Molkerei Schwarzwaldmilch den bisherigen Hauptsponsor Ehrmann abgelöst. Dass erst die eine und dann die andere Joghurt-Marke auf der Spielerbrust schien, habe es bislang noch nie gegeben, sagt Kurzka. Und obschon das Engagement in der Branche auch Kritiker findet - etwa weil es in Hamburg oder Berlin gar keine Schwarzwaldmilch zu kaufen geben wird - ist Franke von dem Deal überzeugt. Er bringe Nähe, Glaubwürdigkeit und sei somit gut fürs Image.

Doch nicht alles, was im Marketing möglich ist, gefällt auch. "Wir hatten mal Ärger mit den Fans, als wir im Stadion Klatschpappen verteilt haben", erinnert sich Franke. Die Stimmungsmacher aus Pappe waren so laut, dass die Fangesänge nicht mehr zu hören waren. Also gingen eben die Fangruppierungen auf die Barrikaden. Mit Erfolg. Seither wurden im SC-Stadion keine Klatschpappen mehr gesehen.

6 Alle vier Jahre wieder

Die Fachmesse Interbrush ist dem Maschinenbauer Zahoransky das, was Olympia für Spitzensportler ist.

Foto: Stefan Gihring

Es klingt nicht besonders viel: 7000 Besucher auf einer Messe. Doch: Die Messe dauert nur drei Tage. Und etwa zwei Drittel der Gäste kommen an den Stand des südbadischen Maschinenbauers Zahoransky. „Wir sind mit einer Mannschaft von 130 Mitarbeitern hier“, sagt Robert Dous, Vertriebs- und Marketingleiter beim dem Familienunternehmen aus Todtnau. „Da bleiben oft nur 15 Minuten für ein Gespräch.“
Auf der Fachmesse Interbrush trifft sich die internationale Bürstenindustrie. Laut Messe sind es Gäste aus fast 100 Ländern. Und bei Zahoransky ist die Messe nicht der Höhepunkt im jährlichen Kalender, sondern in einem Vier-Jahres-Zeitraum. Auf diese paar Tage arbeiten alle hin. „Drei Tage Show für vier Jahre Arbeit“, so Dous. Nach der Messe zieht das Geschäft für gewöhnlich an. Doch anders als beim vorigen Mal ebbte es heuer im Vorfeld nicht ab. Ein Erfolg. 

Hier werden die Innovationen präsentiert, die die Basis für gute Geschäfte in den nächsten Jahren sein sollen. 15 der 20 ausgestellten Maschinen seien Neu- oder Weiterentwicklungen, so Dous.

Zahoransky stellt Maschinen her, mit denen Bürsten und Besen produziert werden. Zwei von drei Zahnbürsten weltweit kommen aus einer Zahoransky-Maschine. Doch auch Spülbürsten, Schrubber oder Mascara-Bürsten werden mit Maschinen aus dem Hoch­schwarzwald hergestellt. 700 Mitarbeiter weltweit erwirtschaften einen Umsatz von zuletzt 84 Millionen Euro. 2015 hat Zahoransky dabei einen Gewinn von 7,5 Millionen Euro erwirtschaftet.

Auf dem 1700 Quadratmeter großen Messestand, den die Freiburger Agentur SRP entwickelt hat, setzt Zahoransky ein Zeichen für die Heimat. Der Stand ist mit Echtholz verkleidet. Hackschnitzel am Boden, es duftet nach Holz. Am Eingang schaut man in einen Schwarzwaldhimmel, Vögel zwitschern, eine große Panorama-Wand zeigt auf einem Luftbild den Schwarzwald mit dem Zahoransky-Hauptquartier. 

Qualität aus dem Schwarzwald – das ist bei Zahoransky fester Teil der Markenstrategie. „Black Forest Quality“ statt „Made in Germany“. Ein Versprechen, das Zahoransky auch für seine Fabriken außerhalb Deutschlands abgibt. Die Schwarzwald-Qualität werde auch in China oder den USA produziert.

Auch die Maschinen haben eigene Namen. Es sind Tiere wie Tiger, Hai oder Leopard. Tiere, die in der Regel mit Kraft, Schnelligkeit und Ästhetik assoziiert werden. Für Hersteller von Inves­­­titionsgütern ungewöhnlich, oft dominieren hier technische Kürzel. „Namen sorgen immer für einen höheren Absatz“, ist Dous überzeugt. Die Kunden sprachen schon nach wenigen Tagen von Löwen und Haien. Und hatten sich schneller umgewöhnt als der eigene Vertrieb.

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