Dossier

Marketing-Club Karlsruhe


1 Vom Geheimtipp zum Hype: Influencer als Teil der Marketingstrategie

Der Marketing-Club Karlsruhe erhält bei der Drogeriemarktkette DM Einblicke in den Einsatz von Influencer Marketing

Foto: dm

Sie heißen Dagi Bee, Paola Maria oder Julia Beautx. Ihre Gemeinsamkeiten? Sie sind jung, stets perfekt gestylt und kennen sich aus mit Beauty-Trends und sie alle haben ihre eigenen Kanäle auf YouTube, Instagram, Twitter, Facebook und Co. Ihr Beruf? Influencer. Was genau das definiert? Influencer haben eine starke Präsenz in den sozialen Medien und berichten dort über Marken und Produkte. Durch ihr hohes Ansehen nehmen sie Einfluss auf die Kaufentscheidungen ihrer Follower. Bei der Karlsruher Drogeriemarktkette DM hat man das Potenzial von Influencer-Marketing früh erkannt und in den digitalen Media-Mix des Unternehmens eingebaut.

Aktuell hat Influencer Marketing einen Anteil von fünf Prozent des gesamten Marketingbudgets. Frauke Klos ist bei DM-drogerie teamverantwortlich für den Bereich Social Media und sie ist überzeugt, Influencer-Marketing ist mehr als nur ein momentaner Hype: "Das bleibt. Wer heute Influencern folgt, wird das auch künftig tun. Nur die Themen beziehungsweise die Zielgruppen werden sich natürlich ändern." Noch ist das Durchschnittsalter derjenigen, die die Kanäle der so genannten Internet-Stars abonniert haben, recht jung genau wie die Influencer selbst. Es ist die Generation, die nicht mit Teleshopping sondern mit Smartphone und YouTube aufgewachsen ist.

2015 stieg DM mit Bianca Heinicke alias "Bibi" ins Influencer Marketing ein. Was anfangs noch mehr als Experiment begann, wurde sehr schnell zur Erfolgsgeschichte. Mit Bibi entwickelte der Drogeriemarkt eine gemeinsame Marke (Bilou) und eine passende Kampagne dazu. Diese Kooperation mit einem Influencer war etwas völlig Neues. "Wir haben nicht geahnt, dass dieses Projekt so einen Erfolg haben würde", erzählt Klos wie die Bilou-Kampagne die dm-Server beinahe in die Knie zwangen: "Wir hatten 300.000 Aufrufe innerhalb einer Stunde nach Veröffentlichung und 1,2 Millionen am nächsten Tag". Die Expertin legt Wert darauf, zu betonen, dass dm seine Influencer nicht nach Reichweite sondern nach Aufwand der produzierten Beiträge bezahlt. Sie gesteht aber, dass bei besonders erfolgreichen Kooperationen die Influencer für ihre Arbeit auch entsprechend entlohnt würden.

Influencer mit einer hohen Reputation und einer großen Bekanntheit bei der Zielgruppe sind aus Marketingsicht wertvoll. Es sei nicht einfach, die richtigen Partner unter der großen Influencer-Schar herauszufiltern, bestätigt Klos auf Nachfrage aus dem Publikum. Mittlerweile gebe es eine Reihe von Tools für die Auswahl, aber davon sei keines so richtig perfekt. Bei dm beschäftigten sich deshalb zweieinhalb Mitarbeiter ausschließlich mit Influencern. "Marke und Influencer müssen zusammenpassen. Es gibt kein Rezept, jeder muss seinen individuellen Weg gehen", so Klos. Dabei gelinge nicht immer alles. Wer Influencer Marketing einsetze, müsse sich über die Macht der Community bewusst sein, eine Zensur im Netz sei nicht möglich. Aber genau darin läge auch die Chance.

Dass man bei dm überwiegend sehr positive Erfahrungen gemacht hat, macht die Social Media Expertin vor allem an den Faktoren Kreativität und Authentizität fest sowie an der Art der Zusammenarbeit: "Wir wollen längerfristige, partnerschaftliche Kooperationen, die auf gegenseitigem Vertrauen basieren." Entscheidend sei außerdem, dass man mit Influencern nur innerhalb der DM-Kommunikationsplattformen zusammenarbeite. Beide Seiten - Marke und Influencer - profitierten so von der gegenseitigen Bekanntheit. Auch rein rechtlich gesehen scheint dies die beste Strategie. Denn kennzeichnen Influencer bezahlte Werbung auf ihren eigenen Kanälen nicht korrekt, können die auftraggebenden Unternehmen dafür abgemahnt werden. Bei dm werden die Influencer in die dm eigenen Kanäle integriert und sind deshalb nicht gesondert kennzeichnungspflichtig.

Wenn Klos von den verschiedenen Maßnahmen beim Drogeriemarkt erzählt, ist manch Marketing-Club Mitglied überrascht, wie aufwändig ein solch erfolgreiches Influencer Marketing ist. Da gehören zum Beispiel spezielle Events für und mit Influencer(n) dazu. Oder PR Samples, gemeint sind Pakete mit individuell für die Influencer-Persönlichkeit zusammengestellte Produkte. Bei Limited Editions werden Influencer gar in die Produktentwicklung miteinbezogen ebenso bei ganzen Kampagnen wie beispielsweise den dm-Bloggerboxen. Die Drogeriemarktkette hat eigens für diese Aktionen Schachteln kreiert, für die Influencer persönlich Produkte aus den dm-Märkten auswählten.

Die Influencer-Pakte "Schachtelglück" oder "Black Box" waren Kassenschlager. Gewinnbringend war dabei weniger der schnelle Boxen-Ausverkauf als vielmehr die Steigerung des Abverkaufs der Boxen-Produkte um bis zu 50 Prozent nach diesen Kampagnen. Die "persönliche" Empfehlung der Indfluencer wurde von den Kunden angenommen - beinahe so als käme sie von einer guten Freundin. Influencer Brands wie Bibis "Bilou"-Duschschaum bleiben allerdings bislang noch die Ausnahme. Erst diesen Sommer brachte das Unternehmen mit Influencerin Paola Maria eine Pflegeserie wieder als eigene Marke auf den Markt. Ob die Marke wie "Bilou" langfristig Erfolg bringt, muss sich erst noch zeigen.

2 Marketing Know-how teilen und sozialen Mehrwert schaffen

Nach dem Erfolg von vergangenen Jahr wagte der Marketing Club Karlsruhe erneut ein Barcamp. Stark vertreten war heuer der soziale Bereich, mit zwei Fundraisingprojekten und einer Diskussionsrunde über das Marketing sozialer Einrichtungen

Foto: PR

Der Moderator Gordon Geisler erklärte den Unterschied zwischen einem Barcamp und einer Konferenz anhand einer Erzählung über seine kleine Tochter. Diese ist durch den Vater sozusagen "mit Barcamps aufgewachsen". An einem Tag, an dem er eine Konferenz besuchen wollte, fragte sie, ob eine Konferenz auch ein Barcamp sei? Geislers Antwort: Im Gegensatz zu einem Barcamp ist bei einer Konferenz von vorneherein bestimmt, wer wann über welches Thema spreche, woraufhin die Tochter meinte, sie bestimme lieber selbst, was auf das Programm kommt.

20 Themen querbeet durch alle Marketing-Bereiche

Nach einer kurzen Begrüßungsrunde wurden durch die Teilnehmer Themenvorschläge für Sessions gesammelt. Eine Session dauert 45 Minuten und besteht meist zur Hälfte aus Vortrag oder Expertenrunde und Frage- oder Diskussionsrunde. Letzteres wurde jedoch häufiger gewählt. Das freundschaftliche "Du" trug dazu bei, eine Atmosphäre der Augenhöhe zu schaffen. Die Themen waren sehr vielfältig: Von Social Media über Suchmaschinenoptimierung, Customer Journey, Marketing-Mix, Unternehmenswerte und -identität aber auch das Marketing sozialer Einrichtungen.

Anna Weißhaar, Verantwortliche der Fundraisingkampagne "Keine kalten Füße" für die Sanierung des Sybelcentrum der Heimstiftung Karlsruhe, freute sich über viel Input für kommende Spendenaktionen. Ein Teilnehmer betonte: "Im Marketing geht es um die Kundensicht. Wir müssen mehr ins Gespräch gehen". Dieser Austausch war zwischen den Marketing-Interessierten aufgrund des interaktiven Formats gegeben.

In der Abschlussrunde, in welcher der Tag reflektiert wurde, fiel immer wieder das Stichwort Perspektivwechsel und neue Perspektiven. Die Organisatoren Michael Koch und Carolin Holat waren rundum zufrieden und sind sicher, dass das Format auch 2019 stattfinden wird.

3 „Mit Fantasie können Sie Defizite ausgleichen“

Wissenschaftskabarettist Vince Ebert beim Marketing Club Karlsruhe

Foto: Andrea Fabry

Auf die Digitalisierung in unserem Leben kann man mit Vorsicht und Vorbereitung reagieren - oder mit Humor. Den Weg des Lachens wählte der Marketing Club Karlsruhe mit einem launigen Vortrag des Wissenschaftskabarettisten Vince Ebert in der ICF Eventhall: "Mit gesundem Menschenverstand durch die Digitalisierung". Dabei sprach Ebert den Menschen diesen Verstand immer wieder ab. Und er weiß, wovon er redet, denn er ist "nach Oskar Lafontaine und Angela Merkel der dritte deutsche Physiker, der sein Geld im Bereich Kabarett und Comedy verdient".

Nüchtern betrachtet, so Vince Ebert, müsse man keine Angst vor Big Data haben. Kreativität und Humor könne man nicht durch Algorithmen abbilden. Wer beides jedoch nicht habe, der müsse sich umstellen. "Mit Fantasie können Sie jedoch eine Menge Defizite ausgleichen." Allerdings: "Wir müssen unser Gehirn richtig nutzen. Es wurde nicht dafür konstruiert, um Powerpoint-Präsentationen zu formatieren oder Excell-Listen aufzustellen, sondern um Ideen zu entwickeln und um andere mit diesen Ideen zu begeistern." Der ernste Kern der Botschaften wurde sofort mit einer nachdenklichen Note unterstrichen, die sich sogleich in Lachen auflöste. Manchmal bitterböse: Heutzutage könne Rudolf Mooshammer gar nicht mehr erdrosselt werden - in einer Welt der schnurlosen Telefone.

Ebert sprach der Digitalisierung die Macht ab, unser Leben sinnvoll neu auszurichten. Ob bei Partnersuchbörsen, die unser Verhalten aus der Vergangenheit analysierten, aber keinen Plan für die Zukunft aufwiesen. Oder beim Erkennen seines Einkaufsverhaltens. Dabei komme immer wieder der kleine Anarchist in ihm durch, wenn er die Analytiker mit seinem Warenkorb irritiere: "Eine Flasche Korn, Zahnseide und die Zeitschrift Emma." Allerdings erzielte Amazon bei einer Kaufempfehlung einen Treffer und schlug ihm sein eigenes Buch vor: "Das könnte Ihnen gefallen." Aber ja, grinste Ebert: Ein wirklich gutes Buch!

In der Reise durch mehr Automatismus und Datenanalyse schrieb Ebert den Unternehmern und Führungskräften im Plenum ins Stammbuch: Wer sich in dieser Welt durchsetzen wolle, brauche "Leidenschaft, Freiheit, Humor und den Mut, Fehler zu machen." Alles Dinge, die ein Computer niemals könne. "Tun Sie ab und an mal was Bescheuertes", so Ebert. Das müsse ja nichts Großes sein. "Aber wenn wir Menschen niemals etwas Bescheuertes gedacht hätten, wäre auch niemals etwas Vernünftiges entstanden."

Dem schloss sich der neue Präsident des Marketing Clubs, Richard Einstmann, an und rief zum kreativen Austausch der Wirtschaftsköpfe der Region auf: "Seien wir alle vernetzt!"

4 Wasser für alle: Bei Viva von Agua mehr als eine Vision

Das Karlsruher Netzwerk stellt beim Marketing-Club Karlsruhe die Arbeit des Vereins vor

Foto: Baur

Wer häufig auf Konzerte oder Festivals geht, kennt sie wahrscheinlich schon, die großen Mülltonnen mit der blauen Fahne und dem "Viva con Agua"-Emblem. Die Idee ist einfach, aber effektiv. Der 2006 gegründete Verein sammelt Becherpfand und unterstützt damit weltweit Projekte zur Trinkwasserversorgung.

Matthäus Würtz ist Kopf der Karlsruher Crew, bei der aktuell 30 aktive Mitstreiter ehrenamtlich für Viva con Agua aktiv sind. Ein paar von ihnen haben ihn an diesem Juniabend in die Nähe von Karlsbad zur Baumschule Jansen begleitet, wo sie sich mit dem Marketing-Club Karlsruhe zum Austausch trafen. Für den Gastgeber, Rolf Jansen, ist Wasser schon lange ein Thema: "Wir brauchen viel davon zum Bewässern unserer Pflanzen. Aber wir wollten kein Trinkwasser dafür verschwenden. Deshalb haben wir einen See angelegt und gießen den ganzen Betrieb ausschließlich mit Regenwasser."

Diese Philosophie passt zu Würtz und seinem Team. Er erklärte: "Wasser ist seit 2010 in der Menschenrechtscharta der Vereinten Nationen als Grundrecht festgeschrieben. Aber rund 2,1 Milliarden Menschen auf der Welt haben keinen Zugang zu sauberem Trinkwasser." Ein Zustand, den der Verein ändern möchte. Dafür hat er sich einen internationalen Partner an Bord geholt. 71 Cent von jedem gesammelten Euro gehen an die Welthungerhilfe und werden für gemeinsam ausgesuchte Projekte verwendet, zum Bespiel in Ruanda, Äthiopien oder Indien. Weitere 13 Cent gibt Viva von Agua für Inlandsprojekte wie Bildungsmaßnahmen in Sachen Wasser bei Kindergärten aus.

Was macht der Verein anders als andere Organisationen? Um diese Frage zu beantworten, muss man einen Blick auf seine Entstehungsgeschichte werfen. 2005 ist Benjamin Adrion Fußballprofi beim FC St. Pauli und mit seiner Mannschaft im Trainingslager auf Kuba. Zurück kommt er mit der Idee, die Welthungerhilfe in Havanna zu unterstützen, Kindergärten mit Trinkwasserspendern zu versorgen. Es folgen – typisch St. Pauli – Partys, Konzerte und weitere Veranstaltungen, bei denen Spenden gesammelt werden. Helfer und Spender haben Spaß zusammen und dieses Konzept kommt an. 2006 wird Viva von Agua de St. Pauli als gemeinnütziger Verein offiziell eingetragen. Würtz betonte: "Wir verstehen uns nicht als Non-Profit Organisation. Wir sagen All-Profit."

Bis heut lebt Viva con Agua von der Vernetzung und der Gemeinschaft. Wer sich engagiert, tut das für den guten Zweck, aber nicht nur. Es geht auch um den Spaßfaktor bei der ganzen Sache. Nicht umsonst, sind die Spendenaktionen vor allem im kulturellen und im sportlichen Bereich angesiedelt. Mittlerweile unterstützen auch viele Künstler den Verein und es gibt weltweit 12.000 aktive VcA-ler, die ehrenamtlich tätig sind. Der Zugang, sich zu engagieren ist einfach, die Hierarchien sehr flach. "Wir halten alles so niederschwellig wie möglich", so Würtz.

Auf der anderen Seite ist es genauso einfach für die Spender. Ohnehin ist es vielen lästig, sich bei Konzerten oder Festen bei der Pfandrückgabe-Station anzustellen. Die Möglichkeit, auf diese Art zu spenden, ist einfach und der Betrag so gering, dass es keinem wehtut. Weitere Einnahmequellen sind beispielsweise Spendenläufe mit Firmen oder Schulen sogenannte "Walterwalks". Erfolgreich ist auch das Viva con Agua Mineralwasser, für das aus rechtlichen Gründen 2010 eine GmbH gegründet wurde.

Der Gedanke dahinter, mit dem Verkauf eines sozialen Konsumproduktes eine Art "Flüssigen Flyer" zu schaffen, der Viva con Agua in die Öffentlichkeit bringt. 2017 wurden 23 Millionen Flaschen verkauft und über eine halbe Million Euro Gewinn erzielt, der direkt auf das Spendenkonto des Vereins floss.

Auf die Idee mit der eigenen Wassermarke folgte 2016 mit dem "Goldeimer-Toilettenpapier" ein weiteres Markenprojekt, dessen Gewinne ebenfalls zu 100 Prozent in die Arbeit von Viva con Agua gehen. Nachdem zuerst eine norddeutsche Drogeriekette den Verkauf unterstützte, wird das Toilettenpapier ab Juli auch in den Regalen bei Alnatura stehen.

Selbstverständlich hat dieses Produkt wenig mit Trinkwasser gemein, aber Viva con Agua unterstützt nicht nur den Bau von Brunnen oder Trinkwasserspendern. Das Konzept ist mit der Zahl der Unterstützer und der Spendeneinnahmen gewachsen. "Wir sprechen heute von WASH-Projekten, die wir mit unseren Geldern fördern. Übersetzt heißt das Wasser, Sanitäre Grundversorgung und Hygienemaßnahmen.", fasste der Karlsruher Frontman das Engagement von Viva von Agua zusammen.

5 Generation Z: Worauf sich Arbeitgeber einstellen sollten

Personalexperte Dominik Schmidt referierte beim Marketing-Club Karlsruhe über die jüngste Generation, die gerade auf den Arbeitsmarkt kommt

Foto: PR

Karlsruhe. Das moderne Firmengebäude im Birkenfelder Gewerbegebiet nahe Pforzheim sticht heraus. Doch nicht nur die Optik stimmt bei der MCD Elektronik. Das Unternehmen stellt Mess- und Prüfsysteme her, die ihre Anwendung unter anderem in der Automobilbranche oder der Medizintechnik finden. Erfolgreich in knapp 50 Ländern unterwegs, scheint das Unternehmen auch als Arbeitgeber einiges richtig zu machen. "Aus meiner beruflichen Erfahrung mit MCD weiß ich, die Firma hat ein gutes Branding. Deshalb passt sie perfekt zum Vortrag", begründete Vorstandsmitglied Karin Bacher bei der Begrüßung die Wahl des Veranstaltungsorts.

Es geht um Employer Branding, auf Deutsch um Arbeitgebermarkenbildung, und das für eine bestimmte Zielgruppe: die Generation Z.

Mit dem Titel "Ein Versuch, Sie zu verstehen" macht Referent Dominik Schmidt gleich zu Beginn klar, dass es kein einfaches Unterfangen ist, eine ganze Generation charakteristisch zusammenzufassen. Gemeint sind die sogenannten Jahrtausendkinder, geboren zwischen 1995 und 2010. Es ist die erste Generation, die kein Leben ohne Smartphone kennt. Sie ist durchgängig in den sozialen Netzwerken präsent. Eine Tatsache, derer sich auch die Unternehmen bewusst sein müssen, wenn sie auf der Suche nach Nachwuchskräften sind. "Google war gestern. Die Generation Z zieht ihr Wissen aus Youtube. Sie sind damit aufgewachsen, dass Wissen überall verfügbar ist", beschreibt Schmidt den Unterschied zu den älteren Generationen.

Die Firma Rutronik, für die Schmidt arbeitet, hat in Kooperation mit der Hochschule Karlsruhe eine Studie erstellt, um sich besser auf seine künftigen Mitarbeiter einstellen zu können. Das fängt dabei an, wie sich die jungen Leute ihren Arbeitgeber auswählen. Für 87 Prozent sei die Empfehlung von Freunden und Bekannten wichtig, während nur knapp die Hälfte auf die Bewertung von Online-Plattformen vertraue. Stellenangebote werden zu 96 Prozent über Jobportale oder direkt über Firmenwebsites gesucht. "Wenn Sie in sozialen Netzwerken aktiv sind, dann sollten Sie wissen, dass diese Zielgruppe einen ganz persönlichen Dialog erwartet. Können Sie das nicht liefern, lassen Sie es lieber sein. Ansonsten ernten Sie sehr schnell einen 'Shitstorm' auf Facebook und Co," warnt Schmidt die Zuhörer.

Auch beim Bewerbungsverfahren müssten die Unternehmen umdenken. So betrage die akzeptierte Responsezeit auf eine Bewerbung für die Mehrheit maximal zwei Wochen und mehr als zwei Drittel der Befragten wolle die Kontaktdaten eines direkten fachlichen Ansprechpartners zu einer Stellenanzeige. Nicht zu empfehlen seien überladene Stellenanzeigen, da mehr als die Hälfte der Befragten angab, sich nur bei Anzeigen zu bewerben, wenn sie alle Anforderungen erfüllen können. Freizeit statt Karriere.

"Wir müssen uns darauf einstellen, dass wir weniger Bewerber bekommen, die oft weniger leistungsorientiert sind," beschreibt der Personalexperte die zentrale Herausforderung für die Unternehmen mit der Generation Z. Alle Untersuchungen zu dieser Altersgruppe zeigten eine Abkehr der Vermischung von Beruf und Privatem und der Bereitschaft, sich außerhalb fester Dienstzeiten für sein Unternehmen einzusetzen. "Die Z-ler haben bei ihrer Vorgängergeneration mitbekommen, dass die Vereinbarkeit von Beruf und Familie so oft nicht funktioniert hat", begründet Schmidt den Wunsch, Arbeit und Freizeit klar zu trennen. Die Karlsruher Studie bestätige außerdem, dass Faktoren wie ein unbefristeter Arbeitsvertrag, flexible Arbeitszeiten oder die Möglichkeit zum Home-Office wichtiger eingestuft werden als eine überdurchschnittliche Bezahlung.

Die große Mehrheit dieser Generation erwarte regelmäßiges Feedback ebenso wie offen Kritik äußern zu können. Hierarchie an sich zähle nicht als Autorität: "Die Generation Z hat keine Angst vor hohen Tieren, aber Respekt vor guten Vorbildern."

Ein leises Raunen ging durch den Raum, als Schmidt beim Thema Karriere verlauten ließ, dass nur noch 30 Prozent der Befragten bereit seien, Führungsverantwortung zu übernehmen. "Wir müssen uns mit dieser Generation auseinandersetzen, aber es ist auch klar, dass nicht alle Ansprüche erfüllt werden können. Als Arbeitgeber brauchen Sie ein transparentes System, Gerechtigkeit ist ein wichtiges Schlagwort. Aber ziehen Sie eine klare Grenze, wo der Ponyhof zu Ende ist," rät Schmidt.

6 Ein, zwei mix – und los

Der Deutsche Marketing-Preisträger Thermomix zu Gast beim Marketing Club Karlsruhe

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Karlsruhe. Nach dem Motto "Von den Besten lernen" haben die Karlsruher Marketing-Experten den Gewinner des Deutschen Marketingpreises 2017 eingeladen. "Was macht den Erfolg von Thermomix aus?", empfängt der neue Club-Präsident Richard Einstmann die Thermomix-Vertreterin. Vera Feller, Teamleiterin Rezeptmarketing bei Vorwerk, gab in den Räumen der BGV Karlsruhe Einblicke in die Erfolgsstrategie des Unternehmens.

Feller weiß, an der kochenden Küchenmaschine aus dem Hause Vorwerk scheiden sich in deutschen Haushalten die Geister. Doch genau darauf scheint auch das Erfolgsgeheimnis der Marke zu beruhen. Die Wochenzeitung "Zeit" betitelte den Thermomix als das "iPhone aus Wuppertal" und beschreibt damit ganz gut den Hype um eine Marke und deren immer größer werdende Fangemeinde.

Dabei ist der Thermomix nicht neu. "Das erste Produkt kam 1961 in Frankreich auf den Markt. In Deutschland gibt es den Thermomix schon seit 1984, damals noch als Küchenmaschine zum Mahlen und Schroten", berichtet Feller über die Anfänge. Vom Kalt- zum Heizmixer wurde Thermomix 2000, aber richtig durchgestartet ist die kochende Küchenmaschine mit dem aktuellen internetfähigen Modell. Als der TM5 2014 auf den Markt kommt, kann Thermomix die Kundennachfrage zunächst nicht bewältigen. Ein Vierteljahr beträgt die Wartezeit.

Das Unternehmen hat mit innovativen Ideen den Wandel zu einer digitalisierten Produktstrategie geschafft. Aber: "Kann ich das Gerät denn mittlerweile online kaufen", möchte jemand aus dem Publikum wissen. Feller verneint, trotz Digitalisierung stehe der Direktvertrieb an erster Stelle. 13.000 Thermomix-Repräsentanten - immer noch überwiegend Frauen - hat das Unternehmen nach eigenen Angaben in Deutschland. Erlebniskochen, persönliche Beratung und Empfehlung sind Fellers Schlagworte: "Wir setzten auf Inspiration und Emotionen".

Immerhin gibt es inzwischen rund 60 sogenannte Show-Rooms. Kaufen kann man den Thermomix auch hier nicht, Produkte rund um die Thermomix-Welt aber schon. Allein sieben Magazine verschiedener Verlage mit einer Gesamtauflage von einer Million gibt es. Das hauseigene Thermomix-Magazin gibt es dagegen nur im Abo, entsprechend dem Prinzip der Kundenbindung. Mit 300.000 Abonnenten ist das Heft trotz Internet beliebt. Parallel hat das Unternehmen eine digitale Rezeptwelt aufgebaut. Kaum verwunderlich erscheint, dass auch "Cookidoo" nach einer Testphase nur im Abo erhältlich ist.

Dafür bekommt der Kunde "guided Cooking" und kann sich von Kooperationspartnern die Lebensmittel für ein Rezept liefern lassen. "Einer der Trends im Rahmen der Digitalisierung heißt smart home und da setzen wir an", so Feller. Die Thermomix-Marketingexpertin setzt außerdem auf soziale Medien und die Gemeinschaft im Netz. "World of Mouth" heißt diese Strategie bei Thermomix, für die sich das Unternehmen immer wieder Neues einfallen lässt, zum Beispiel den "Schenk-mal-was-Tag". Gemeint ist selbstverständlich Selbstgemachtes aus dem Thermomix, das man mit einem Etiketten-Designer gleich noch persönlich beschriften kann…

Laut Feller sind in der Thermomix-Community 750.000 User registriert und werden aktuell 8,5 Millionen Besucher im Monat gezählt. Die Idee hinter dem Erfolg: Nicht nur das Unternehmen vernetzt sich mit seinen Kunden, auch die Kunden vernetzen sich digital untereinander. Es funktioniert: Als Stiftung Warentest 2015 die multifunktionale Küchenmaschine aufgrund ihrer Lautstärke abwertet, folgt ein Sturm der Entrüstung durch die Kunden. Das Konzept der Kundenloyalität durch ein Gesamtpaket an Marketingleistungen könnte nicht besser aufgehen. Eine Millionen TM5 stehen allein in deutschen Küchen. Thermomix setzt auf Expansion, die neuen Märkte heißen USA und China.

7 "Energie schläft nie"

Energieexperten aus der Region diskutieren beim Jahresauftakt?des Marketing-Clubs Karlsruhe bei der EnBW-Zentrale in Karlsruhe

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Karlsruhe. "Warum beschäftigen Sie sich gerne mit Energie?" wollte Moderatorin Ariane Bertz von den Podiumsteilnehmern bei der Jahresauftakt-Veranstaltung des Marketing-Clubs Karlsruhe wissen. Mit Steffen Ringwald (EnBW), Lars Ziegenbein (Stadtwerke Karlsruhe), Jochen Ehlgötz (TRK) und Michael Schön (fokus.energie) hatte der Club vier Experten aus der Region eingeladen, die sich den Fragen zur Zukunft der Energie stellten.

"Die Energiewirtschaft ist so komplex, dass sie für Nicht-Experten eigentlich nicht zu durchschauen ist", meinte EnBW-Vertreter Ringwald, der an dem Abend zugleich Gastgeber war. Dennoch versuchte er gemeinsam mit seinen Mitstreitern den rund 100 Teilnehmern aufzuzeigen, wo die Zukunft der Energie liegt. "Weil's spannend ist.", beantwortete er zunächst schlicht die Eingangsfrage der Moderatorin und  Ziegenbein von den Karlsruher Stadtwerken ergänzte: "Energie schläft nie."

Dass die regenerativen Energien auf dem Vormarsch sind und in 50 Jahren einen Großteil bei uns in Deutschland ausmachen, darüber herrschte bei den Akteuren Einigkeit. Wie weit wir bis dahin tatsächlich in der Umsetzung etwa bei Themen wie E-Mobilität, Künstliche Intelligenz oder Energiespeicher sind, scheint dagegen auch für die Experten noch nicht voraussagbar.

Für die TechnologieRegion Karlsruhe ist Energie neben Mobilität und Digitalisierung eines der Topthemen. "Unser Ziel ist es, Leuchturm-Region für eine zukunftsfähige Energiestrategie zu werden, indem wir die global gedachte Energiewende bei uns regional umsetzen. Wir wollen CO2-frei werden", erklärte Ehlgötz. Der TRK-Geschäftsführer sieht in der Region ausreichend Innovationspotenzial, um sich hier auf internationalen Plattformen entsprechend zu positionieren und für Investoren attraktiv zu sein.

Bei der Frage nach der Kostenentwicklung wurde schnell klar, dass es der angestrebte Wandel Geld kostet. "Wir sollten aber nicht vergessen, der Wandel war eine gesellschaftspolitische Entscheidung und einen Weg zurück gibt es nicht", appellierte Ringwald und gab gleichzeitig zu bedenken, dass der Preis für Privatstrom lediglich 20 Prozent der Stromrechnung ausmache. Die restlichen 80 Prozent seien Steuern und Abgaben. Durch die regenerative Energiegewinnung, die von äußeren Umweltfaktoren abhängig ist, prognostiziert der EnBW-Vertreter für die Zukunft stärker schwankende Strompreise.

Für Ziegenbein von den Karlsruher Stadtwerken ein Grund, warum sich ein Trend zu energieautarken Haushalten entwickle. Sowohl Privathaushalte wie Unternehmen versuchten Kosten zu senken, indem sie selbst Energie produzierten. "Wir müssen uns an den Bedürfnissen unserer Kunden orientieren und regionale Lösungen entwickeln", so Ziegenbein, der sich sicher ist, dass Energie in der Zukunft als regionales Thema wichtig bleibt: "Auch in 50 Jahren wird es noch Kabel geben."

Nach Ansicht der Experten spielt die Digitalisierung eine große Rolle beim Energiekonsum. In der Branche sei der Markt für Fachleute auf diesem Gebiet praktisch leergefegt. Das sei ein anstrengender Prozess, der vor allem viel Kommunikation und Transparenz erfordere, beschreibt Ringwald einen Wandel nicht nur bei der Energieerzeugung sondern auch innerhalb des Unternehmens: "Wir müssen unsere Mitarbeiter auf diesem neuen Weg mitnehmen."

8 "Marketeer sind nur erfolgreich, wenn sie über den Tellerrand blicken"

Michael Lampe, Präsident des Marketing Club Karlsruhe, im Interview über die Herausforderungen für die Branche durch die Digitalisierung, das Jahresprogramm des Clubs und sein Lieblingsdetail aus der Filmreihe "Zurück in die Zukunft".

Foto: Marketing Club Karlsruhe

Das Programm 2017 steht unter dem Titel "Zurück in die Zukunft". Was können Marketing-Verantwortliche von dieser Filmreihe lernen – außer wie man eine Story geschickt ausquetscht?

Michael Lampe:
Sie müssen zugeben, dass die Macher der Trilogie einiges vorhergesehen haben, was in Zwischenzeit Realität geworden ist. Die Wahl des aktuellen US-Präsidenten ist dabei nur das rezenteste Beispiel. Als Marketingverantwortliche müssen wir wissen, welche Veränderungen, welche Trends die Gesellschaft und unsere Kunden prägen werden und welche Antworten und Lösungen wir in Form von Produkten, Dienstleistungen und Kommunikation darauf bieten können. Die Zeitmaschine aus der Filmreihe würde diese Aufgabe sicherlich an vielen Stellen erleichtern. Da diese Technologie aber wohl erst einmal eine Fiktion bleibt, wagt der Marketing-Club Karlsruhe mit seinem Programm für 2017 den Blick in die Zukunft und nimmt die Trends von Morgen in den Fokus, um damit seine Mitglieder bei ihrer praktischen Arbeit zu unterstützen.

Auffallend ist der Blick über den Tellerrand: Die Zukunft der Mobilität, 3D-Druck oder auch Wearable Technologien haben zunächst nichts mit Marketing zu tun. Warum werden diese Themen dennoch aufgegriffen?

Lampe:
Die genannten Entwicklungen haben auf den ersten Blick vielleicht nicht direkt mit Marketingfragen zu tun. Schaut man sich aber beispielsweise den Mobilitätsbereich und das dort relevante Zukunftsthema des autonomen Fahrens an, so wird deutlich, welch enorme Auswirkungen im Marketing zu erwarten sind. Nicht nur werden neue Produktideen und Dienstleistungen entstehen, die es wiederum zu vermarkten gilt. Auch werden die Kunden neue Bedürfnisse an die Unternehmen haben, wenn sich das Fahrerlebnis derart drastisch verändert. Ganz allgemein gesprochen wird sich vor allem durch die fortschreitende Digitalisierung das Kommunikationsverhalten ändern. Egal in welchem Bereich sie tätig sind, Marketeers werden nur dann erfolgreich bleiben, wenn sie über den Tellerrand der eigenen Disziplin blicken.

Was konkret sollen die Teilnehmer von diesen Veranstaltungen mitnehmen?

Lampe:
Bei den angebotenen Themen achten wir stets auf eine hohe Relevanz für die Marketingpraxis. Durch eine Vielfalt aus Best-Practice Beispielen, Vorstellung von Innovationen sowie strategischen Fragen und durch die hochkarätigen externen Referenten bietet das Programm den Teilnehmern in einer hohen Frequenz Mehrwerte für ihre tägliche Arbeit als Marketeer. Dadurch, dass die Veranstaltungen an wechselnden Orten stattfinden, meist auf Einladung eines Unternehmens, welches sich dadurch auf sehr anschauliche Weise den Teilnehmern präsentieren kann, erhalten die Teilnehmer über das Vortragsthema hinaus spannende Einblicke. Neben all diesen neuen Impulsen haben sie beim anschließenden Get-together die Gelegenheit zum Erfahrungsaustausch und Netzwerken mit anderen Marketingexperten. Mehrwerte neben dem Kernprogramm liefern außerdem die weiteren Formate des Clubs: unsere Nachwuchskräfte, die sogenannten Junior Marketing Professionals (JuMPs), treffen sich regelmäßig zum AfterWork und zu Workshops. Der Ältestenrat wiederum organisiert immer wieder Exkursionen und Ausstellungsbesuche in der Region, was ebenfalls schöne Anlässe für das persönliche Netzwerken schafft. Auf diese Weise bietet der Marketing-Club allen Mitgliedern in einer großen Bandbreite eine Plattform, um sich über neueste Marketingthemen zu informieren und sich mit Kollegen zu praktischen Erfahrungen auszutauschen.

Für die Highlight-Veranstaltung im Juli hat der Club den Top-Keynote Speaker Julius van de Laar eingeladen, ehemaliger Wahlkampfunterstützer des US-Präsidenten Barack Obama. Was versprechen sich die Verantwortlichen davon?

Lampe:
Bei der Veranstaltung mit Julius van de Laar steht das Thema Storytelling im Vordergrund. Wenn man erfolgreich und glaubwürdig seine Kommunikation gestalten möchte, dann ist es unerlässlich, mit auf die Zielgruppe ausgerichteten Botschaften eine authentische Geschichte aufzubauen. Im Bereich der politischen Kommunikation ist Julius van de Laar ein ausgewiesener Experte und mit Blick auf die Ereignisse in den USA und den bei uns anstehenden Bundestagswahlen ist das Thema topaktuell. Darüber hinaus erwarten wir aber natürlich auch konkrete Impulse in Hinblick auf die Marketingpraxis, denn auch dort ist Storytelling eine zentrale Kommunikationsstrategie. Zu erfahren, wie sie sich für das eigene Unternehmen nutzen lässt, ist mit Sicherheit ein großer Mehrwert für jeden Teilnehmer.

Der Titel der Veranstaltung lautet "Storytelling - Authentische Botschaften, die mobilisieren". Abgesehen vom absoluten Marketing-Trend Storytelling, wohin derlei Botschaften führen können, lässt sich beim aktuellen Populismus studieren. Wird diese Dimension des Marketings ebenfalls thematisiert werden?

Lampe:
Bei allen Themen, die wir in unseren Veranstaltungen aufgreifen, ist es unser Anspruch, diese in ihrer Totalität zu beleuchten und dabei die Verantwortung der eigenen Disziplin zu reflektieren. Das umfasst natürlich auch kontroverse Aspekte, im Fall von Storytelling beispielsweise die negative Macht, die die eingesetzten Botschaften haben können. Insofern freuen wir uns auf die Diskussion mit Julius van de Laar, der sich ja sehr intensiv mit den jüngsten Präsidentschaftswahlen in den USA auseinandergesetzt hat.

Abschließend: Was ist eigentlich Ihr Lieblings-Gadget aus der Reihe "Zurück in die Zukunft"?

Lampe: Das ist eindeutig der Treibstoff, den der DeLorean im zweiten Teil nutzt – schlichtweg Hausmüll. Automobile mit dieser Energiequelle würde ich gerne meinen Kunden verkaufen. Wenn dann noch der CO2 Wert stimmt, wäre das optimal.

Zur Person

Michael Lampe, seit knapp 10 Jahren Präsident des Marketing-Clubs Karlsruhe. Als Geschäftsführer in einer Autohandelsgruppe stellt er sich täglich einem intensiven Wettbewerbsumfeld und nutzt aufgrund des Wissens aus den Veranstaltungen des Marketingclubs einen Konkurrenzvorteilzu erarbeiten. Der Club ist seit über 50 Jahren das Kompetenzzentrum für Marketing in derTechnologieRegion. Rund 300 aktive Mitglieder, Köpfe aus allen Branchen und denunterschiedlichsten Sparten des Marketings, sind Mitglieder im Club. Von den Junior MarketingProfessionals bis zu den "alten Hasen" des Marketings treffen sich hier alle Generationen zumaktiven Networking. Das Einzugsgebiet ist die TechnologieRegion Karlsruhe, die RegionNordschwarzwald mit der Stadt Pforzheim und die Südpfalz. Neue Mitglieder sind stetswillkommen. Weitere Informationen finden Interessenten auf www.marketingclub-karlsruhe.de

9 Die Kümmerer

Aus Schaden wird man klug. Seit fast einem Jahrzehnt misst 1&1 der Kundenzufriedenheit deshalb höchste Bedeutung zu.

Foto: Andrea Fabry

Der Kunde ist König. Welche Firma behauptet das nicht?! Bei der 1&1 Internet jedenfalls entscheidet die Zufriedenheit der Nutzer über Bonuszahlungen für die Mitarbeiter und zwar ausschließlich. "Der Net Promoter Score ist die alleinige Leistungskennzahl im neuen Mitarbeiter-Aktien-Programm", berichtet Gunter Eberling, Bereichsleiter Kundenmanagement Hosting. Einzige Kenngröße für den finanziellen Zuschlag ist also die Wahrscheinlichkeit, mit der Kunden 1&1 weiterempfehlen.

Um diese konsequente Ausrichtung auf die Käufer zu verstehen, bedarf es eines Rückblicks. "Schlechte Reputation, kein Marktwachstum" – mit den beiden Herausforderungen sah sich das Unternehmen vor knapp einem Jahrzehnt konfrontiert. "Das war auch das erste Mal, als man sich so richtig Gedanken über Kundenzufriedenheit machte", erinnert sich Eberling. Qualitäts-Garantie – so lautete die erste Idee. Der Erfolg – überschaubar.

Also musste was anderes her. Und so kam Marcell D'Avis zu unverhoffter Popularität. Wohl noch jeder erinnert sich an die Werbespots und Anzeigen mit dem Leiter Kundenzufriedenheit. "Die neueste Errungenschaft - das bin ich", flimmerte es über die Bildschirme, gepaart mit der Aufforderung, ihn zu kontaktieren. "Zwischen drei- und fünftausend Mails gingen in der Folge täglich ein, fast ausschließlich Beschwerden", erzählt Eberling. Die telefonische Hotline – damals eine Novität in der Branche – lief ebenfalls heiß. "Nach einem Jahr waren es jedoch nur noch 100 Beschwerden", führt er weiter aus. "Die Kundenzufriedenheit stieg deutlich und entwickelte sich kontinuierlich nach oben."

Den Erfolg der Kampagne führt er vor allem auf zwei Faktoren zurück. Zum einen wurden in sogenannten "Kümmerer-Teams" die Mängelliste der Kunden abgearbeitet und behoben. Und zum anderen stand die Person Marcell D'Avis für Glaubwürdigkeit, denn er verkörperte den Leiter der Abteilung Kundenzufriedenheit nicht nur im TV-Spot, sondern war es auch im wahren Arbeitsleben.

Seit jener Zeit misst die 1&1 Internet dem Urteil des Kunden eine solche Bedeutung zu. Die Messverfahren werden ständig ausgebaut und verfeinert. Inzwischen liefern die Verfahren tagesaktuelle Ergebnisse und das für die gesamte Wertschöpfungskette oder Customer Journey - wie der Online-Experte es ausdrücken würde. Ob Informationsbeschaffung, Bestellung, Kaufprozess, Anwendung, Service, für alle Bereiche werden Daten erhoben und ausgewertet. "Die Meinung des Kunden in jedem einzelnen Stadium wird eingeholt", so Eberling.

Das Erfassen von Daten ist das eine. Was damit geschieht, ist jedoch viel wichtiger. "Ergibt sich ein negatives Rating, melden wir uns sofort beim Kunden und bieten Hilfe an." Je schneller die Reaktion, umso erfolgreicher. Auf diesen Nenner lassen sich die Erfahrungen bringen. Online-Befragungen haben daher das vorher praktizierte ­E-Mail-Monitoring abgelöst. "Schlechte Rücklaufquoten und eine lange Auswertungszeit", beschreibt Eberling als dessen größte Schwachstellen. Jetzt erscheint beim Kunden beispielsweise während des Einloggens ein Fenster, in dem er seinen Grad der Zufriedenheit zum Ausdruck bringen kann. Und das jeweils in unterschiedlicher Form, unter anderem für Neu- wie Bestandskunden. Die Messung wurde inzwischen auf die sozialen Netzwerke ausgeweitet und vor allem auf die Konkurrenz. "Der Markt ist unser Vergleichsmaßstab, unsere Benchmark", sagt Eberling.

Die Meinung des Marktes ist jedoch nur die halbe Wahrheit. Nicht minder wichtig ist die Expertise der eigenen Mitarbeiter. Deshalb erhält seit Neuestem jeder ein Produkt aus dem Hause 1&1 als Testobjekt. "Gibt es Auffälligkeiten, kann man die sofort an den Vorgesetzten online weitergeben und der muss sich darum küm-mern", nennt Gunter Eberling als zentrales Element der Einbindung der eigenen Belegschaft. Zudem steht bei jeder Führungskraft einmal im Jahr Dienst im Kundencenter auf dem Arbeitsplan.

Für 1&1 scheint sich der Aufwand in Sachen Kundenzufriedenheit auszuzahlen. Eberling: "In den ersten drei Quartalen des Jahres haben wir die ambitioniert formulierten Ziele erreicht."

10 Digital ist radikal

Sascha Lobo hat für das Marketing in digitalen Zeiten ein einfaches Rezept: zurück zu den Wurzeln, hin zum emotionalen Geschichtenerzählen

Foto: Andrea Fabry

Dem hierzulande häufig gefrönten Kulturpessimismus erteilt Sascha Lobo eine klare Absage. "Nicht Technologien verändern die Welt, sondern die Art, wie die Leute sie nutzen." Jeder einzelne hat es selbst in der Hand, wie er mit den Möglichkeiten des Internets umgeht, findet der wohl bekannteste Exponent der digitalen Szene. "Der Fortschritt ist nicht aufzuhalten, aber er ist lenkbar", appelliert er bei seinem Vortrag vor dem Marketingclub Karlsruhe an die Gesellschaft, diese Debatte endlich zu führen.

Die Zahnbürste wäre beispielsweise ein Diskussions-Thema. Ein schnödes Plastikteil, das war gestern. Die neueste Generation erfasst das Ob und Wie der Mundhygiene, Daten-Standleitung zu Zahnarzt und Versicherung inklusive. "Wenn sie nicht sofort die Zähne putzen, erlischt der Versicherungsschutz" - über eine solche SMS dürfe sich dann keiner wundern. "Wollen wir das wirklich?", so die eher rhetorische Frage von Sascha Lobo in die Runde.

Zur Wahrheit gehört jedoch ebenfalls eine andere Seite und die heißt: "Die Datenbegeisterung verändert das Konsumverhalten." NSA, Datenschutz - wen kümmert's?! "Die Menschen lieben es, Daten ins Internet zu pressen." Dazu passt ein Beispiel aus den USA. Dort ist "Venmo" die zweitbeliebteste App bei Jugendlichen. Mit der lassen sich Überweisungen in Echtzeit tätigen und in Echtzeit bekommen auch alle "Freunde" diese zu sehen mit allen Details wie Höhe des Betrags und was gekauft wurde. "Plattform-Kapitalismus" nennt Sacha Lobo das.

Solche Plattformen sammeln und verarbeiten Daten in Jetzt-Zeit. Aus einem simplen Pflaster wird so ein Verkaufskanal. Das misst permanent den körperlichen Zustand, erkennt mögliche Defizite und umgehend landet ein Angebot für Nahrungsergänzungsmittel auf dem Smartphone. "Dadurch verschmelzen digitale und analoge Welt." Echtzeit heißt dabei das Zauberwort. Missstand erkannt, Lösung landet in Sekundenschnelle auf dem Smartphone.

Letzteres ist das "neue Normale", die so genannte "Mobile Revolution". 62 Prozent gehen inzwischen auf dem mobilen Weg ins Internet, und nur noch 38 Prozent über den stationären PC. Mit der Beschleunigung geht eine radikale Veränderung der Marktsituation einher. "Bisher genügte es, zu den Besten zu gehören. Zukünftig gibt es wohl nur noch einen Gewinner", glaubt Sascha Lobo und verweist auf die Marketingbudgets. 76 Prozent aller Online-Werbeausgaben fließen in die Taschen von Facebook und Google. Nicht von ungefähr.

Daten sind alles und keiner weiß mehr über die Nutzer als Facebook. "Die haben seit fünf Jahren die meisten Seitenaufrufe weltweit und zwar mehr als die folgenden 99 Seitenanbieter zusammen." Die Technik verändert die Konsumwelt, aber das Menschliche entscheidet über den Erfolg. Bei der Such nach einem Urlaubshotel nützen auch Tausende von positiven Online-Urteilen nichts, wenn ein Freund dieses mit null von sechs Sternen bewertet. "Das Persönliche wiegt viel schwerer", betont Sascha Lobo und ergänzt: "Eigentlich ist das eine Rückkehr zur klassischen Kommunikation." Geschichten erzählen über Produkte und Dienstleistungen, Inhalte produzieren, die Einzug in den privaten Austausch der Nutzer finden - so sieht Marketing im digitalen Zeitalter aus.

Aber aufgepasst: Erfolgsrezepte aus der digitalen lassen sich nicht in die analoge Welt übertragen - und umgekehrt. Oder anders formuliert: Was bei Amazon funktioniert, hilft dem Supermarkt noch lange nicht weiter. Der Online-Versandhändler macht fast ein Drittel seines Umsatzes mit dem Satz "wer dieses Produkt gekauft hat, hat auch dieses und jenes gekauft". Steht an der Obsttheke hingegen das Schild "wer Bananen kaufte, kaufte auch Äpfel und Trauben", lässt das die Kasse nicht klingeln.

11 Daumen hoch!

Likes, Shares und Followers sind die neue Währung in der digitalen Welt. Voraussetzung zum Schröpfen der Wollmilchsau ist eine durchdachte Online-Strategie

Foto: Andrea Fabry

So schnell gibt’s eine Dose Pepsi gratis. Einmal den Like-Button auf Facebook gedrückt und schon kostenlos den Durst gestillt. Das ist kein Witz, sondern die Realität – zumindest in den USA.

„Was sind schon 69 Cent gegen die neue Währung, die wirklich zählt“, sagt der Experte für digitale Kommunikation Mark Bourichter. Die neue Währung, das sind „Social Signals“, also die Shares, Likes und Followers in den diversen sozialen Netzwerken wie Twitter, Xing, Youtube und Co. Hierzulande hingegen befindet sich diese Wollmichsau noch im Dornröschenschlaf – so der Titel des Vortrags beim Marketingclub Karlsruhe. „Es ist erschreckend, wie viele Unternehmen das noch nicht erkannt haben“, findet Bourichter, Mitglied der Geschäftsführung von Husare, einer Agentur für markenführende Kommunikation. „Man muss Reichweite da generieren, wo sich die Zielgruppe aufhält, und das sind die sozialen Kanäle“, legt er nach. Jetzt ist es ja nicht so, dass die Wirtschaft völlig untätig ist. Aber: „Schnellschüsse sind zu vermeiden“ lautet einer seiner wichtigsten Ratschläge mit dem Hinweis auf die Statistik. „85 Prozent betreiben Content-Marketing, aber nur ein Drittel hat dafür eine Strategie.“ Erst überlegen, dann handeln.

Leichter gesagt als getan, erfordert doch der sinnvolle Einsatz digitaler Kommunikations-Kanäle nicht weniger als ein neues Denken in den Betrieben. „Alle müssen an einen Tisch“, fordert daher Mark Bourichter. Alle, das heißt Personal, Marketing, Vertrieb und Produktion, entwickeln gemeinsam eine Strategie. Denn Markenführung in Zeiten von Facebook betrifft jeden Bereich im Unternehmen.

Vier Schritte sind es auf dem Weg zu einer erfolgreichen Strategie im Netz. An erster Stelle steht die Frage nach der Zielgruppe. „Nutzer ermitteln“ heißt das bei Mark Bourichter. Auf das Wer
folgt das Wie, sprich die Suche nach der geeigneten Plattform. Ein Hersteller von Lastwagen tut beispielsweise gut daran, mit Geschäftsführern von Logistikunternehmen über Xing und Linkedin zu kommunizieren und Brummi-Fahrer hingegen über Facebook anzusprechen. Bleibt als nächste Herausforderung das Finden passender Inhalte. „Sie müssen Geschichten erzählen“, legt der Digital-Experte den Unternehmen dringend ans Herz und erzählt selbst die von Lego. Vor Jahren fast pleite, begann der Spielzeughersteller mit dem Storytelling über die einzelnen Produkte. Spielen mit Anleitung sozusagen. Seither läuft es wieder rund bei der Traditionsmarke. Das funktioniert auch eine Nummer kleiner, wie bei Wenger Engineering. Da erzählt auf der eigenen Webseite ein „Problemlöser“ von seiner täglichen Arbeit und das überaus plastisch und anschaulich. „Auch Ingenieure sind empfänglich für eine emotionale Ansprache“, sagt dazu Mark Bourichter.

„Content ist und bleibt König“, so der Social-Media-Fachmann. Aber der beste Inhalt nützt nichts, wenn keiner davon erfährt. „Vielen Dank für ihren Besuch, aber empfehlen sie uns nicht weiter.“ So verhalte es sich, wenn der Like- und Share-Button fehle unter den jeweiligen Texten. Und warum nicht die Geschichten aktiv in die sozialen Netzwerke tragen?! „Nirgends lässt sich mit so wenig Streuverlust Werbung schalten wie in Facebook.“ Eine Möglichkeit dabei: ganz gezielt die Käufer der Konkurrenzmarke ansprechen.

Das wäre auch schon der fließende Übergang zum vierten und letzten Punkt hin zu einer Online-Strategie, die Konzentration auf Markenbotschafter. Wer sind die Meinungsbildner für mein Produkt, meine Dienstleistung, meine Branche? Auch das eine gar nicht so einfache Aufgabe, solche neudeutsch „Influencer“ genannten Sprachrohre zu finden. Denn: „95 Prozent der Blogger sind Schrott.“

An der Bedeutung einer ausgeklügelten Vorgehensweise und einer Einbindung der relevanten Öffentlichkeit für den wirtschaftlichen Erfolg ließ Mark Bourichter keinen Zweifel: „Eine Marke wird von den Leuten gebildet und nicht vom Unternehmen.“

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